Valintamuotoilulla ohjataan yksilöiden tekemiä valintoja. Ammattikeittiöissä valintamuotoilun keinoja voi käyttää esimerkiksi kannustamaan asiakkaita valitsemaan ilmaston kannalta hyviä vaihtoehtoja tai vaikkapa vähentämään lautashävikkiä.

Valintamuotoilu on choice architecture -termin vakiintumassa oleva suomennos. Se tarkoittaa ihmisten valintaympäristön muotoilua niin,  että ihminen tekee valintojaan muotoilijan ohjaamaan suuntaan.

Markus Kanerva toimii Laurea-ammattikorkeakoulun käyttäytymistaloustieteen lehtorina. Hän on myös yksi kolmesta Valintamuotoilijat-yrityksen perustajista, ja valintamuotoilu-termin vakiinnuttaja.

Valistus, tiedon lisääminen, vaikkapa terveysasioista tai vastuullisista valinnoista on perinteinen tapa yrittää vaikuttaa ihmisten käyttäytymiseen. Sen takana on ajatus siitä, että ihminen tekee järkeviä päätöksiä, kunhan hänellä on riittävästi tietoa.

”Ihminen kuitenkin toimii ennakoitavan epärationaalisesti! Toimimme jopa omaa etuamme vastaan”, Kanerva huomauttaa.

Siksi valintamuotoilussa ihmisten valintojen ymmärtämiseen ja ohjaamiseen hyödynnetään käyttäytymistieteitä, muun muassa käyttäytymistaloustiedettä, sosiaalipsykologiaa, antropologiaa ja neurologisia tieteitä.

”Perinteisesti ihmisten valintoja on ohjattu informaatiolla, kielloilla sekä muokkaamalla taloudellisia ja sosiaalisia kannusteita. Näiden kolmen rinnalle neljänneksi keinoksi on noussut tuuppaus.”

Tuuppaus kohti hyvää

Tuuppaus – nudging – on nykyään usein tapetilla, kun halutaan ohjata asiakkaita tekemään vastuullisia valintoja. Tuuppaus tarkoittaa valintojen avittamista haluttuun suuntaan niin, että ihmisen valinnanvapaus säilyy.

Tuuppauksen taustalla on pyrkimys nimenomaan hyvien valintojen tekemiseen.

”Richard Thaler ja Cass Sunstein kirjoittivat reilu kymmenen vuotta sitten kirjan nimeltä Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness. Siinä he määrittelivät, että tuuppauksen taustalla on vahva ajatus ohjaamisesta ihmisiä kohti heidän hyviä tavoitteitaan”, Kanerva kertoo.

Kanervan mukaan tuuppauksen ideologiassa näkyy vahvasti Yhdysvaltojen poliittinen kulttuuri: on tärkeää ylläpitää valinnanvapautta sen sijaan, että sitä rajoitetaan vaikkapa poistamalla osa tarjolla olevista tuotteista. Tuuppaus ohjaa ihmisiä kohti heille hyödyllisiä asioita ilman valikoiman vähentämistä tai esimerkiksi taloudellisten kannusteiden asettamista.

Tuuppauksesta tuntuukin tulleen muodikasta viime vuosina, kun ihmisten valintoja pyritään muokkaamaan vastuullisiksi niin, että kenenkään ei tarvitsisi tuntea tekevänsä suuria, epäoikeudenmukaisia henkilökohtaisia uhrauksia.

Kanerva muistuttaa, että valintamuotoilu ei ole pelkkää tuuppausta vaan usein kokoelma erilaisia hienovaraisia keinoja.

”Tuuppauksen lisäksi ottaisin itse vaikuttavaan valintamuotoiluun mukaan myös taloudellisilla kannustimilla ohjailun ja vaihtoehtojen määrän rajauksen.”

Käyttäytymisen ymmärtäminen avaimena

Valintoja halutaan ohjailla monenlaisin motiivein. Siitä ovat kiinnostuneet niin markkinoijat, myyjät kuin vaikka valtionhallinto.

”Käyttäytymisen ymmärtämistä voidaan käyttää myös ihmisten omien etujen vastaisesti. Voidaan ohjata tekemään epäterveellisiä valintoja tai vaikkapa ostamaan tuotteita, joita ei todellisuudessa tarvitse”, Kanerva huomauttaa.

Yhdeksi esimerkiksi Kanerva nostaa sen, miten helppoa aikakauslehden tilaaminen on, ja kuinka vaikeaksi tilaamisen peruuttaminen on tehty.

”Tuotteen voi tilata napin painalluksella, mutta perumiseen vaaditaan soitto asiakaspalveluun. Tässä esimerkissä on käytössä yksi valintoja ohjaava keino, sludge, eli asioiden tahmeaksi tekeminen.”

Vaikka sludge keinona onkin negatiivissävytteinen, sillä voidaan yhtä hyvin ohjata tekemään yksilön tai vaikkapa ympäristön kannalta edullisia päätöksiä.

”Esimerkiksi ravintola voisi hävikin vähentämiseksi hinnoitella kaikki ruoat erikseen: jokainen peruna ja lihapulla myytäisiin kappalehinnalla. On tieteellisesti todistettu, että aina, kun ihminen maksaa jostain, aivossa syntyy reaktio samassa paikassa kuin kivun tuntemisen yhteydessä. Kun jokainen lautaselle laitettu asia esitetään erillisinä hintoina, se on epämiellyttävää. Se voi ohjata ruokailijaa miettimään, mitä tai kuinka paljon oikeasti lautaselleen nostaa.”

Tehoton syyllistäminen

Myös kommunikaatiolla on valtava voima valintojen ohjaamisessa. Kanerva kuvaa tilannetta lääkärin vastaanotolla.

”Kuvitellaan tilanne, jossa lääkäri kertoo potilaalle, että hoitovaihtoehtona on leikkaus, jossa on omat riskinsä. Kuitenkin 90 prosenttia leikatuista selviää hengissä. Saman asian voi ilmaista niin, että leikkauksessa on 10 prosentin riski menehtyä. Nämä vaihtoehdot ovat yhtäläiset, mutta jos asia kehystetään negatiivisen kautta – menehtymisen riskillä – se tuntuu selkeästi huonommalta vaihtoehdolta.”

Negatiivisen kautta vaikuttamiseksi voi lukea myös syyllistämisen, vaikkapa yksilön ilmastotoimista puhuttaessa.

”Syyllistämisellä vaikuttaminen on varmasti aika luontainen nopea reaktio. Se voi kuitenkin johtaa tilanteeseen, jossa kuullessaan miten huonosti ihmiset toimivat, kuulija ryhtyy toimimaan samalla tavalla.”

Lisäksi on hyvä muistaa, että syyllistäminen ei muuta ihmisen motiiveja tai arvoja.

”Esimerkiksi moni ihminen on jo sitä mieltä, että lentäminen ei ole hyvä homma, mutta motiivien pitäisi muuttua, jotta käyttäytyminen muuttuu. Syyllistäminen on tässä melko tehotonta, mutta jos matkustaminen olisi tosi hankalaa tai kallista, se voisi vähentyä.”

Hävikki näkyväksi

Lautashävikin vähentäminen hävikin määrän mittaamisella on myös valintamuotoilua. Sen vaikuttavuus perustuu siihen, että huonoa käytöstä tehdään näkyväksi.

”Näkyväksi tekeminen ja seurausten osoittaminen vaikuttaa siihen, että ruoan poisheittämisen hyväksyminen on hankalampaa.”

Vaikka hävikin kommunikoinnilla vedotaankin asiakkaan omatuntoon ja käytöstapoihin, Kanervan mukaan ei tarvitse pelätä sitä, että olisi syyllistämässä asiakkaitaan.

”Kun syyllisyys jakautuu kaikkien ruokailijoiden kesken, sen voi ikään kuin ulkoistaa kollektiivisesti. Iso osa ihmisistä on valmiita hyväksymään monet tiukatkin toimet silloin, kun tietää, että se kohdistuu kaikkiin. Kokemus yhdenvertaisuudesta on tosi tärkeä ihmisille”, Kanerva huomauttaa.

Tuuppausta ammattikeittiöihin

Yksi tuuppauksen klassinen esimerkki sijoittuu ammattikeittiöympäristöön. Linjaston alkuun sijoitettuja ruokia nostetaan nälkäisenä lautaselle paljon ja niiden jälkeen tuleville on lautasella vähemmän tilaa. Niinpä ensimmäiseksi kannattaa nostaa terveellisemmät, hyväkatteisemmat tai vaikkapa ilmastoystävällisemmät vaihtoehdot. Sanoilla on merkitystä valintojen ohjaamisessa.

”Ruokien kuvailussa voi tuoda esiin makua ja herkullisuutta, vaikkapa ”maukkaat härkäpapupyörykät samettisen pehmeässä kastikkeessa”. Silloin ihmiset kokevat ruoat maukkaana ja houkuttelevana. Tämä voi tuntua hölmöltä esimerkiksi julkisissa keittiöissä, mutta kannattaa kokeilla ennakkoluulottomasti”, Kanerva kannustaa.

Tehokkainta tuuppaus on tilanteessa, jossa ihmisellä on jo jonkinlainen motivaatio asiaan ja muutoksen suunta on arvojen mukaista.

”Välillä törmään kritiikkiin siitä, että tuuppamisella tai valintamuotoilulla manipuloidaan ihmisiä. Siihen vastaan, että järjestämme vain uudelleen olemassa olevaa  informaatiota. Näin voidaan saada parannuksia aikaan, mutta ihminen ei toimi vastoin arvojaan. Tuuppaamisen keinot ovat suhteellisen pehmeitä”, Kanerva muistuttaa.

Juttu on julkaistu Nova-lehden numerossa 7/22. Nova-lehti